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在中国市场硬碰硬,是国际车企绕不过的坎儿 当前速读

发布时间:2023-05-29 22:01:30 来源:百姓评车

特斯拉与中国的新能源造车品牌异军突起,已然成为了中国车市发展的领军力量,不仅收获了大多数流量和关注度,还重构了消费者与产业对汽车的认知。

尤其是在2023年,特斯拉的降价、比亚迪的强势,还有广汽埃安、理想的持续高光表现,甚至蔚来和小鹏极具野心的宏伟目标,这让合资品牌无所适从。

新能源汽车品牌在价格和销量上给合资品牌造成了极大的压力。


(资料图片仅供参考)

合资品牌节节败退

进入2023年,比亚迪放出了一个大招,秦PLUSDM-i2023冠军版起售价下探至10万以内,中国车市以此为信号打响了一场油电同价的战争,随后其他传统品牌抑或新能源品牌也都推出了相关产品,甚至要做到电车比油车更便宜。

目前,自主品牌新能源车型的价格下探至10-20万。而这一区间恰好是合资燃油车的传统“腹地”。数据显示,2022年传统燃油车销量集中在10-15万区间,销量达到578.3万,占燃油车总销量的38.9%。

从这个角度来看,自主新能源车型正在通过“油电同价”的大杀器,全面抢夺合资品牌的市场份额。

在油电同价之前,大众、通用、本田、丰田、日产等合资巨头在华销量已经开始下滑。

2021年中国汽车市场燃油车整体销量为1816.19万,到了2022年燃油车的整体销量为1525.29万,减少了差不多291万辆,

各家合资品牌公开信息显示,2022年,大众汽车在中国市场累计交付约318.5万辆新车,同比减少3.6%;通用汽车2022年在中国市场零售销量逾230万辆,同比下降约21%;本田汽车2022年在华累计销售137万辆,同比减少12.1%;而丰田在中国市场的新车销量比2021年减少0.2%,降至194万辆,迎来在中国市场10年来首次销量下跌。

到2023年,主流合资品牌的挑战仍在持续,乘联会数据显示,今年4月,主流合资品牌销量61.3万辆,市场份额为37.8%,1-4月累销211万辆,同比下滑13.3%,份额为35.9%;4月份自主品牌零售79万辆,市场份额达到48.2%,同比增长了1.7个百分点,1-4月自主品牌累计份额则达到49%,相对于2022年同期增加3.3个百分点。

对比来看,自主品牌和合资品牌正呈现出此消彼长的趋势。

2023年5月11日,J.D.Power发布的2023中国新车购买意向研究SM(NVIS)显示,在中国汽车市场,半数以上消费者倾向购买自主品牌,新势力品牌购买意向持续增加:自主品牌影响力提升,连续两年自主品牌意向购买率超过50%;传统自主品牌推出的新能源品牌意向购买率增长显著,消费者关注度进一步提升。

绕不过去的坎儿

正所谓三十年河东三十年河西。当年高高在上的合资品牌如今处于“被动挨打”的境遇,有些二三线合资品牌逐渐被边缘化,有些甚至已经退出中国市场,这样的局面确实让人感到惋惜。

但是,主流合资品牌也并非没有机会。本土化将成为它们的解救之道。

说起本土化,对于有些合资品牌来说并不陌生。比如上汽大众的销量扛把子朗逸,就是本土化最成功的案例。自2008年上市至今,销量规模已超过500万辆,而且在它上市的这15年里,不断升级创新,满足了中国消费者的用车需求。此外,还有皓影、雷凌也都是如此,在外观内饰方面做出了些许改变,在配置上和原型车做出了细微差别,取得了非常不错的销量。

当时合资品牌推动本土化车型,其目的是凭借自身品牌影响力进一步收割销量,属于锦上添花性质的。而我们今天所说的本土化,目的是改变“被动挨打”的不利局面,则属于背水一战。

此一时彼一时,两者的难易程度,所遭遇的市场环境和完全不同。

从市场机遇来说,尽管特斯拉和中国的新能源同行们已经抢跑一步,但是这不意味着合资品牌就没有追上来的可能。我们说新能源车的主要特征是智能化和电动化,和燃油车时代过于强调机械化和操控体验有着非常大的差别,但是智能化和电动化程度再高,新能源汽车的生产还是无法摆脱工业生产制造的范畴,它需要在生产组织、供应链管理、固定规模等方面需要长时间的积累,而合资汽车在这方面明显更有优势。

如果合资品牌接下来的本土化应对措施足够迅速和有效,凭借上述优势,合资品牌是有机会追上来的。

而从产品技术层面来说,新能源汽车发展的技术路线从来都不应该只有一种,除了纯电之外,目前被市场认可的还有插混路线,还有更加环保的氢燃料技术,没有里程和补能焦虑。

从某种程度来说,纯电技术路线能够成为主流,更主要的还是人为因素所导致,因为纯电技术实现起来更简单、见效也最快。像混动技术毕竟还要涉及到发动机,这可是传统汽车大厂们的强项,而氢燃料技术等到真正大规模商业落地还需要相当长的一段时间。

现在由于纯电车在使用方面已经出现了一些不好的体验,比如节假日的补能焦虑,恶劣环境下电池续航严重缩水,所以插混车型已经成了一个替代解决方案。而这就是合资品牌的机会,当然合资品牌也可以再创造出新的机会,这些都需要时间。所以笔者在上文中说,合资品牌的应对措施要足够迅速且有效。

在这里,理想汽车的经验可以借鉴,即非常有代入感的场景化营销和个性鲜明的产品标签。这对合资品牌来说是一个完全的改变,抛弃掉以往的产品惯性、品牌调性,换句话说就是否定从前,脱胎换骨,重新为人。

这很残酷。如果不想放弃中国市场,合资品牌只能完成改变,要么有针对性的重新形象,要么打造全新品牌,其实这两者是一回事——都是重新打造符合中国消费者的产品,那就让本土化来得更加猛烈吧!

百姓评车

有人会说,国际汽车大厂退出中国市场的案例也不少,毕竟新能源汽车目前也只是在中美欧盛行,在全世界范围内,它们依然是主流选择。

但是我们也要认识到一个问题,如果国际车企在中国采取退避三舍,专攻其他市场,一旦等中国汽车品牌完成积累实现大规模出海,它们依然打不过中国品牌。所以,国际车企必须在中国市场完成本土化转型,哪怕转型失败,为日后积累必要的经验,保留最后翻盘的机会。

原文标题:在中国市场硬碰硬,是国际车企绕不过的坎儿

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