编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

三年疫情，文娱行业饱受冲击。电影院无法正常营业、拍摄进度不如预期等等，都给整个曾经生机勃勃的产业，笼罩了一层难以挥去的阴霾。而阿里影业作为文娱行业内的资本大鳄，甚至还背靠庞大的阿里生态圈，理应比同行表现得更出色。 

(资料图片仅供参考)

可随着阿里影业近日公布的 2023 财年报告，却让市场陷入了一片沉默：持续亏损，且业务增长较为单一，靠一条腿走路的窘况，恐怕短时间内还无法解决，也难怪市场对阿里影业的未来，不太有信心了。 

电影行业复苏迟缓，影片单一难撑大局 

一部电影动辄上亿的投资额，让这一行业充斥着纸醉金迷的气息。在疫情前，电影市场“对赌”成功的案例屡见不鲜，以小博大更是许多制片方的一个美梦。可在 2022 年，电影市场的表现却差强人意。

图源：搜狐

相关部门统计数据显示，2022 年全国电影总票房为 300.67 亿，相比 2021 年的 470 亿票房减少了 170 亿，降幅达 36.4%。截至 2023 年 1 月，影院营业率已经恢复到 85%，创下近 10 个月的新高，可电影行业的复苏速度还是远低于预期。 

《2022 中国电影市场数据洞察》报告中表示，2022 年 3 月 21 日-4 月 22 日，长达一个月全国影院营业率不足 50%；暑期档营业率有明显回升，然而在 10 月份国庆档后营业率再度下降；11 月 24 日-11 月 30 日，营业率持续下跌至 40%，院线行业仍压力重重。 

大幅降低的，还不仅仅是票房。据相关数据显示，影院播放总场次从 2021 年的 1.23 亿场下降至 1.02 亿场；观影人次从 2021 年的 11.7 亿下降至 7.1 亿；上座率更是连续三年下滑，从 2020 年的 8.1%，到 2021 年是 7.9%，发展到 2022 年仅为 5.8%。而与之相对应的是，居高不下的电影票价，从 2020 年的均价 37 元，涨到了 2022 年的 42.1 元。 

相关人士分析，今年国内影业迟迟无法回到疫情前的盛况，主要有两个原因：一是进口影片数量的锐减，二是海内外上映时间存在差异，资源提前泄露。 

自 2020 年以来，进口影片数量不断下降，进口片数量占比连续三年低于 20%。调研机构数据显示，2020 年-2022 年，全国新映影片中，进口电影的数量均值为 57 部，而在 2017 年-2019 年的均值为 110 部，进口电影数量接近腰斩，这也倒逼消费者在网上搜索相关资源在家观影。 

海内外影片上线时间不确定的尴尬，是电影界长期存在的问题，尽管相关部门和发行方已经在努力保护自己的权益，可疫情当前，本来想到影院支持正版的消费者，也不得不选择在家观看。 

阿里影业作为投资商、制片方、发行方，院线的不景气自然也对其造成了不小的影响。但显然，电影市场想要恢复到疫情下的盛况，还需要更多时间。单靠一条腿走路的阿里影业，恐怕想要彻底扭亏为盈，还有很长一段路要走。 

内容版块营收受阻，阿里仍要“回归内容” 

5 月 31 日，阿里影业于港交所发布其 2023 财年报告，截至报告日，阿里影业营收 35.20 亿，略低于同期的 36.52 亿。按业务板块划分，报告期内，阿里影业内容业务收入 17.09 亿，较同期有所下降；科技业务收入 12.68 亿，较往期持平；IP 衍生及商业化收入 5.44 亿，同比增幅 23%。

阿里影业的内容业务，涵盖了电影、剧集，其中在电影方面，2023 财年阿里影业共参与了 26 部电影的出品和发行，覆盖喜剧、爱情、剧情、动画等多个品类。阿里影业对此也是颇为骄傲，可在业内分析师看来，阿里影业的策略是存在一定问题的。 

丰富的品类，更加凸显了阿里影业的“赌徒”心理。在大 IP 保底的情况下，广撒网的投资方式，带来的回报率并不高。这也是为什么，阿里影业拥有春节档票房亚军《流浪地球 2》、暑期档票房冠军《独行月球》、暑期档票房亚军《人生大事》、2023 年第一季度上映的《保你平安》和《铃芽之旅》等 12 部大热影片的情况下，内容业务版块营收仍持平的原因之一。 

在阿里影业公布财报的同时，其管理层也公开表态，集团将继续坚定执行“内容+科技”双轮驱动战略，以内容为核心深度布局泛文娱产业，以创新科技为驱动力，加大长期有核心价值的科技投入，推动多种业务形态协同稳健发展。可阿里影业的科技业务版块，是存在一定的短板的。 

而且在经过多年孵化后，科技板块已开发出平台票务（2C 淘票票和 2B 云智）、数智化平台（由宣发平台“灯塔”+营销全案设计“黑马”+MCN 机构“淘光秀影”组成宣发闭环）及云尚制片等产品。暂且按下观影人数下降带来的票务平台业绩不佳不表，2C 端的淘票票至今仍无法与大众及美团等强势平台抗衡，也是阿里影业的一大短板。 

报告期内，科技版块中，数“淘麦 VIP”会员的创收最令人欣喜。截止报告日，会员规模已突破 1500 万。同时，阿里影业还积极布局智能数字科技，推出了旗下首个超写实虚拟偶像，探索虚拟代言、数字人营销等数字商业模式，推动创新科技在影视内容领域的应用。 

虚拟偶像并非什么新鲜事，阿里影业试图打造一个虚拟形象，借此进军二次元市场自然无可厚非，毕竟在阿里影业旗下还有着厂牌“可能制作”，借力漫改电影提升内容业务的营收，着实是一个好想法，可在落地执行时，遇到的困难可不是一星半点。 

孵化一个 IP 的难度，在现如今这个流量时代下自然不是太难。可若想长期维护整个 IP 生态圈的发展，就并非一件易事了。尤其是虚拟偶像领域中，有着初音未来、洛天依等早就成熟的 IP，阿里影业的后知后觉，恐怕已经晚了。 

回到阿里影业做出的市场策略：回归内容。从投资者的角度来看，似乎是一件好事，因为短视频品牌、内容营销的兴起，已经是有目共睹的事实，阿里影业在阿里生态圈之上进行内容布局，自然有着得天独厚的优势。可对于消费者而言，就不太友好了。 

众所周知，目前主流的视频 APP 就是老三家：爱奇艺、优酷和腾讯。爱奇艺因为会员收费体系的不合理，频频受到相关部门的警告；阿里影业强势入驻优酷之后，也的确没有重蹈覆辙，可优酷的植入类广告，却是三家中最多的，甚至还被消费者戏称为“会员专属广告”。 

阿里影业 2023 财年35.20 亿的营收中，内容、科技及 IP 衍生三个板块分别贡献了 48.55%、36.01%、15.44%。在内容版块营收增长迟缓、科技版块营收不确定性增大的情况下，阿里影业做出的一个决策，便是缩减营销费用，以达到降本增效的作用。这对其他企业而言，或许是一个好决策，可对于阿里影业而言，却并非如此。 

营销费用大幅收窄，效果恐适得其反 

阿里影业 2023 财年年报中，有一个不得不提的亮点，那便是营销费用的大幅削减，这一点在许多文娱企业中都是罕见的。可在阿里影业决定自行孵化大 IP、回归内容版块的时候，过分缩减营销费用，在业内人士看来，与自断一臂似乎并无区别。 

图源：视觉中国

目前需要阿里影业投入大量营销资源的，就是 IP 衍生及商业化业务。这一业务版块主要是通过生产优质的 IP 内容及产品，以进一步探求商业化。而现如今许多 90 后主力消费人群所青睐的潮玩，便身在其列。 

阿里影业创立的潮玩品牌“锦鲤拿趣”，与多个影剧综结合，打造了风格各异的潮玩产品。除了潮玩品牌，阿里影业还发掘优质 IP 内容，报告期内与三丽鸥达成协议，获得凯蒂猫、美乐蒂和双子星等 26 个形象在中国大陆进行衍生产品开发及销售的独家代理权。 

IP 衍生及商业化业务是阿里影业唯一实现收入较大增长的业务，2023 财年营收 5.44 亿，较去年提升约人民币 1.03 亿。可在阿里影业进一步缩减营销费用时，这一版块的增长能否持续，尚属未知数。 

潮玩作为一种时下流行的 IP 周边产品，相较于普通的 IP 周边文创，有着更高的流量爆发需求。尽管阿里影业表示营销费用的缩减得益于渠道优化，可投入的降低带来的可能也是市场回响的减弱，IP 孵化本身就需要足够的推力，此时选择弱化营销着实不太明智，尤其是在阿里影业的成本还在不断增长的背景下。 

阿里影业的成本费用，由销售及服务成本（收入成本）、销售和管理费用（费用支出）构成。其中收入成本主要是电影及电视版权；存货、影院票房分账及 IP 授权成本等。2023 财年，阿里影业的收入成本为 23.9 亿，同比增长 10.84%，营收下滑的态势下，成本不降反增，带来的后果就是公司毛利率的下滑，从去年同期的 41%下滑至 32%。 

近年来，大文娱行业饱受短视频平台的冲击，阿里影业也深受其扰。降本增效是大环境的逼迫，可文娱行业最怕的也就是“巷子深”，产品、IP 再好，泛人问津也是一个大问题，阿里影业却似乎没有想到这一点。 

结语

相比于传统的电影巨头，阿里影业还只是初生牛犊，其品牌影响力相对较弱，这在一定程度上影响了其在市场竞争中的地位和资源获取能力。而且相对于其他电影公司，阿里影业的自主创作较少，这也是阿里影业近年来积极布局科技及 IP 的根本原因所在。 

尽管背靠资本雄厚的阿里集团，可阿里影业的未来仍充满着不确定性：回归内容后能否彻底扭亏为盈、减少营销投入后，IP 板块业务能否持续增长等等。总之，阿里影业想走上正轨，似乎还需要很长时间。

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