属于大人们的520刚刚过去，下一个借势营销的节日就接踵而来，那就是六一儿童节。然而，现在的六一不只是属于小朋友的节日，对于保持童心的成年人来说同样是一次狂欢。

各大品牌的儿童节营销，“有趣”是亮点，返璞归真才是重点。这个儿童节，娃哈哈联名顶级国漫《一人之下》，喊出“谁还不是个宝宝？”略带傲娇的口号，传递出天真无邪的生活态度，同时展开线上线下品宣活动，收获消费者好评的同时也打开了六一营销声量。

童心不被定义，大人也有做「宝宝」的权利

(资料图片仅供参考)

《一人之下》讲述了现代城市中一群拥有超能力的异人的故事。这些人外表和普通人没有区别，却个个身怀绝技。《一人之下》有着庞大的世界观，作品中充斥着中华文化与正能量，自2016年第一季播出起就迅速在国风圈引发了火热的话题讨论。

从这次的联名举动也可以看出，娃哈哈在儿童节瞄准的绝不仅仅是真正的儿童，同时还有崇尚国风文化的青年群体和二次元群体，而聚焦垂直圈层也是娃哈哈近年来将目光更多投向Z世代群体后的策略之一。如何把AD钙奶代表的“童心”和大热国漫IP有机结合，成为了这次联名的关键。

熟悉《一人之下》剧情的漫迷们可能非常容易get到这次儿童节联名的巧思。动漫女主角冯宝宝身世成谜，对战时身手矫健、战斗力爆表，但内心纯粹质朴，可随时切换独当一面和纯真可爱两种形态，与AD钙奶传达童心理念十分契合。

动漫中冯宝宝、张楚岚、张灵玉、王也、诸葛青等主角团成员也在AD钙奶的“魔力”下纷纷变小，以萌版形象现身AD钙奶经典220g瓶身，这也是220gAD钙奶首次推出联名包装；而450mL的大瓶包装则是动漫原比角色形象，同时定制了草莓、蜜桃新口味。差异化的联名让儿童节“限定”的意味更强，也能吸引不同年龄层的消费者眼球。

线上线下同时造节，「萌炁」联动提升品宣效益

当《一人之下》主角团，来到娃哈哈游乐园欢度六一，会发生怎样的奇遇？

5月26日开始，娃哈哈的六一营销“号角”就已提前吹响。伴随娃哈哈官方微博官宣六一主题活动及动画TVC的发布，冯宝宝等主角在娃哈哈游乐园中喝AD钙奶、变童心宝宝，穿插动漫彩蛋引发粉丝共鸣；同时发起抖音达人挑战，以“儿童节就要到了，快@那个叫你宝宝的人请你喝AD钙奶 ”等为主题发起互动分享玩法，在六一前夕率先奠定了产品宣推声量。

六一当天，《一人之下》联名版AD钙奶率先拉开娃哈哈电商大促帷幕，通过限量发售联名周边进一步提升了热卖话题；线下通过打卡限时乐园，萌炁异人大聚会、上海罗森、全家包店活动全面营造活动气氛。值得一提的是，AD钙奶还在六一当天释出了《一人之下》冯宝宝角色联名手办的消息，将在七月延续Q萌童心。

借势儿童节节点，娃哈哈开展线上+线下“组合拳”的营销动作，进一步推广AD钙奶系列及新口味产品、继续提升品牌曝光、巩固消费者心智，实现了产品声量与销售增长的双赢。

持续释放IP内核，AD钙奶织造「童心宇宙」

AD钙奶诞生于1996年，“出道”至今始终热度不减，一直是娃哈哈的强势单品。凭借酸酸甜甜、奶香浓郁的味道风靡二十多年，成为了无数年轻群体的“最爱”，其“童心”“未成年”的IP属性，也收获了一批迷恋“可爱风”、喜爱“二次元”的忠实粉丝。

AD钙奶显然也清楚自身优势，并进行了系统化“谋篇布局”。自2018年起进行IP化整合营销，先后推出了AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕，让AD钙奶酸酸甜甜的经典味道突破了瓶身的限制；随后借合作BilibiliWorld六一造节、定制DIMOO包装、阴阳师包装、泰迪珍藏包装等方式，继续向潮玩圈、二次元圈等各类圈层垂直延伸，同时也强化“今日未成年”IP。一时之间，“六一就要喝AD钙奶”、“成排喝AD钙奶”也成了节日氛围场面。

如今，AD钙奶仍然是娃哈哈当之无愧的王牌单品。连续二十多年的畅销实绩，演绎了一款经典饮料产品跨域时间维度的强大号召力。而娃哈哈在2021年官宣成为杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商，也彰显了老牌企业的硬实力与品牌影响力。

成年人热衷过六一，其实折射的是当代青年群体想暂时卸下生活包袱、找回孩提时代的单纯、美好的渴望。“谁还不是个宝宝？”，品牌正在用自己的方式，努力定位对应年龄层次的消费群体。娃哈哈从各种各样的角度倡导大孩子们打破年龄的束缚，去回溯童真本心，也在无形中完成了一次品牌内核的升级。

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